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Capitolo I: Dal macro al micro!

“Guerrilla Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti. Guerrilla Marketing programma ed inocula nel sistema media virus memetici in grado di auto replicarsi […] a vantaggio del successo di una singola impresa: la tua.”

Dal sito ufficiale del Guerrilla Marketing, www.guerrillamarketing.it

Ti avvicini allo sportello Bancomat per effettuare un prelievo. Stai per inserire la tessera quando il tuo sguardo è attirato da qualcosa: vicino alla fessura c’è un adesivo, posto da mano ignota, su cui campeggia la scritta Ti stanno spiando – Questa transazione è sotto controllo e, sotto, l’indirizzo di un sito Web.

Questo è stickering.

In un mondo dove i media tradizionali sono saturi di messaggi pubblicitari (investimenti per 400 miliardi di euro nel 2008), il consumatore è diventato esigente e sempre meno raggiungibile attraverso le vecchie strategie di marketing. Sebbene la maggior parte degli investimenti siano utilizzati per spot televisivi e inserzioni pubblicitarie sui giornali, la gente semplicemente non li guarda. Eccessivi bombardamenti di informazioni per un lasso di tempo troppo lungo, ed ora cogliere l’attenzione del singolo è divenuta un’azione sempre più complessa per i marketer. Pensare di comunicare in modo classico in un mercato così diverso al suo interno, che cresce sempre più e si evolve, è sicuramente inadeguato ad una società che muta in continuazione con estrema rapidità. Bisogna cercare di attrarre il target, ribaltando le strategie del fare comunicazione; non è più il prodotto che attrae il consumatore, ma viceversa.

Come è realizzabile ciò? Portando il brand a contatto con la gente.

Questo vale tanto per le grandi aziende transnazionali quanto per le piccole attività, ed è in quest’ottica che nasce il guerrilla (o street, o ninja) marketing, di cui il sopracitato stickering è un esempio. Presenta caratteristiche simili un fenomeno nato da un gruppo di artisti newyorkesi e che, a detta degli analisti americani, potrebbe fare proseliti anche tra le aziende più innovative. Si tratta del reverse shoplifting, cioè taccheggio al contrario. Quest’azione consiste nel riportare di nascosto sugli scaffali di un supermarket prodotti precedentemente acquistati, con una piccola aggiunta: al posto dell’etichetta originale viene incollato un adesivo con la pubblicità della propria attività, che gravita principalmente nel settore dell’arte, della comunicazione, della grafica e della fotografia.

Un adesivo è una soluzione semplice ed efficace. E’ di dimensioni estremamente ridotte rispetto agli antiestetici 6×3 che campeggiano ovunque, in particolare durante i periodi elettorali, ma non per questo si fa notare meno ai nostri occhi. Con una spesa minima rende possibile raggiungere il nostro target nella quotidianità, mentre cammina per strada, permettendo dunque la memorizzazione e riconoscibilità del marchio, anche se spesso non è chiara la sua collocazione merceologica.

Si può ricordare a questo proposito la campagna della marca d’abbigliamento A-Style, iniziata con l’affissione di sticker per le vie italiane e non. Gli adesivi rappresentavano solo il curioso simbolo dell’azienda, una A con due puntini (due figure umane in posizione –diciamo- tantrica…), di difficile decodificazione fino a che non è apparsa nei negozi questa linea di vestiti.

Essendo possibile attraverso questa tecnica l’ottenere visibilità intensiva e subliminale, è una strategia usata non solo da aziende underground e di nicchia, ma anche dal singolo utente, che vuol rendere pubblico un proprio sito, un’associazione, un partito, un’iniziativa… o anche solo una frase ad effetto. Parrebbe un ritorno alla micro pubblicità, quasi un richiamo delle figurine e delle cartoline che ci si scambiava tra Ottocento e Novecento, e non si è limitato al mondo reale, ma ha trovato un parallelo anche nella virtualità del Web.

Alex Tew, 21 anni, vive a Cricklade, una cittadina del Wiltshire, in Gran Bretagna, ed ha bisogno di soldi per frequentare l’Università. E’ un giovane creativo che vuole trovare un nuovo modo di fare pubblicità su Internet, poiché quella cartacea sta morendo e la programmazione televisiva è talmente satura di spot da essere divenuta sgradevole. Ha quindi l’idea di creare una pagina Web statica, dove a ogni inserzionista vengono garantiti almeno 5 anni di permanenza online del proprio messaggio. Dovendo mantenere la pagina fissa per un periodo così lungo e tenendo conto di quanto poteva costar4gli una simile operazione, Alex decide di far pagare un dollaro a pixel, con un modulo dal costo minimo di 100 dollari (10×10 pixel), venduto attraverso un sito di aste online.

L’idea è totalmente in contrasto con la pubblicità che siamo abituati a vedere navigando sul Web, con irritanti banner multicolore che tolgono spazio alla pagina, o gli altrettanto fastidiosi pop-up che si aprono quando meno ce lo aspettiamo. L’intuizione fu quindi rivoluzionaria, ma tra i milioni e milioni di pagine presenti online correva il rischio di cadere nel vuoto, se non che fu proprio la sua stranezza ad attrarre i giornali dandone un buon richiamo mediatico e, complice il basso costo fissato da Tew, ebbe un enorme successo. Oggi ogni pixel di www.milliondollarhomepage.com è stato venduto; il sito merita una visita per l’insolito spettacolo che offre, una pagina completamente coperta di mattoncini colorati, con simboli e scritte difficilmente comprensibili e, proprio per la loro difficile decodificabilità,, il visitatore è portato a cliccarvi sopra, magari a caso. Il sito riporta il case-history di una ditta di marketing che ha visto il proprio traffico Web (e di conseguenza le vendite) impennarsi grazie ad un quadratino 10×10. Il giovane studente inglese può affermare di essere ampiamente riuscito a pagarsi gli studi, avendo guadagnato ben più di un milione di dollari grazie alla sua inventiva!

Gli imitatori, ovviamente, arrivarono a frotte, limitandosi a copiare l’idea e creando raramente qualcosa di originale. Tra i casi più interessanti c’è The Mile Wall, un muro virtuale di affissioni elettroniche, che attualmente supera i tre metri. Siccome il pixel advertising concepisce la pagina Web come una parete da riempire di adesivi, perché non creare un muro virtuale dove inserire qualsiasi tipo di messaggio? Non solo pubblicità, quindi, ma anche dichiarazioni d’amore, motti, frasi etc. The Mile Wall dovrebbe aver fruttato al proprio ideatore più di mezzo milione di dollari.

E’ stata scritta una pagina della storia di Internet, che potrebbe ben presto dissolversi nel nulla, nel caso l’originalità andasse scemando e, con essa, l’interesse degli inserzionisti. E’ bene però soffermarsi sui motivi di tale indiscutibile successo: è stato determinato non solo dal battage mediatico creatosi attorno al primo caso, ma anche e soprattutto da due elementi chiave, cioè semplicità e costo contenuto, lo stesso binomio che ha permesso allo stickering di farsi strada (pur essendo, ricordiamolo, una pratica illegale in molte città).

E’ la micro pubblicità che non offende la vista, non richiede ingenti investimenti, non passa per grandi campagne di marketing, non bombarda il consumatore: anzi, il consumatore stesso può metterla in atto, ponendosi in primo piano (ricordate? Il consumatore come agente proattivo).

In ciò sta il radicale mutamento sociale, nel fatto che possiamo essere tanti micro-imprenditori di noi stessi.

Gli altri capitoli della Saga: La Strada come Medium

La strada come medium, nuove strade per i media – Capitolo II

La strada come medium, nuove strade per i media – Capitolo III